Demand Gen - Guide complet

Le marketing n’est plus ce qu’il était. Avant, le tunnel était simple. Un utilisateur cherchait un produit, il cliquait, il achetait. La logique était linéaire.

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Aujourd’hui, le parcours est éclaté. Un prospect découvre une marque sur YouTube. Il voit une publicité sur Instagram. Il lit un article. Il oublie. Puis il revient taper le nom de la marque deux semaines plus tard.

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Face à ce nouveau parcours d’achat, capter une demande existante ne suffit plus. Les marques doivent créer l’intention avant même la recherche.

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C’est là que la demand generation intervient.

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De quoi s’agit-il ? Comment fonctionnent les campagnes Demand Gen de Google ? Comment réussir ses campagnes ? Découvrez notre guide. 

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Qu’est-ce que la Demand Gen ? 

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Définition de la demand generation

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La demand generation, ou Demand Gen, désigne l’ensemble des actions marketing qui visent à créer l’intérêt pour une offre avant même qu’un prospect exprime un besoin clair.

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‍Vous ne vous contentez pas de capter une demande existante. Vous travaillez en amont via l’installation d’une idée, la création d’une envie, l’éducation. 

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Car la demand Gen répond à une simple logique : si personne ne pense à votre solution, personne ne la cherchera.

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En ce sens, la Demand Gen se distingue de la Lead Generation. Dans ce cas, on cherche à obtenir un contact  via un formulaire, une demande de démo ou un téléchargement.

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La Demand Gen va plus loin. Elle cherche à construire la perception et l’intention. Elle agit en haut et milieu de tunnel. Alors que la Lead Gen intervient plutôt en bas.

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Une évolution nécessaire adaptée au marketing d’aujourd’hui

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Le marketing a changé. Les parcours d’achat aussi.

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Aujourd’hui, un prospect peut voir une vidéo, lire un post LinkedIn, regarder des avis YouTube, puis chercher votre marque trois semaines plus tard. Le tunnel n’est plus linéaire. D’autant plus que les formats vidéo courts et les environnements sociaux captent l’attention bien plus que les bannières classiques. Le scroll est devenu le nouveau terrain de jeu marketing.

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À cela s’ajoute la fin progressive des cookies tiers. Le retargeting ultra-précis perd en puissance. Vous ne pouvez plus dépendre uniquement de la capture de trafic chaud.

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Sans oublier la place croissante des algorithmes. Grâce au machine learning, les plateformes détectent des signaux d’intérêt avant même qu’une recherche ne soit faite. La Demand Gen s’appuie sur cette logique. Elle nourrit l’algorithme avec des signaux d’engagement.

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C’est justement pour répondre à ces évolutions que Google a lancé ses campagnes Demand Gen. Non plus basées uniquement sur la requête, mais sur l’intention détectée et les environnements immersifs comme YouTube ou Discover. On ne cible plus seulement une recherche. On influence la décision en amont.

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Comment fonctionnent les campagnes Demand Gen sur Google ?

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Les campagnes Google Demand Gen ne reposent pas sur une recherche active comme le Search. Elles s’appuient sur les signaux comportementaux des utilisateurs pour détecter une intention avant même qu’une requête soit tapée.

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Concrètement, Google analyse les interactions : vidéos regardées, contenus consultés, centres d’intérêt, engagements répétés. À partir de ces signaux, l’algorithme identifie des profils susceptibles d’être intéressés par votre offre.

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Vous ne ciblez plus seulement un mot-clé. Vous ciblez une probabilité d’intérêt.

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La diffusion se fait dans des environnements de découverte. YouTube, Discover ou encore Gmail deviennent des points de contact stratégiques. L’utilisateur est en phase de navigation, pas en phase de recherche. C’est précisément là que la Demand Gen agit : au moment où l’attention est disponible.

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Le rôle du créatif devient central. Les campagnes Demand Gen privilégient les formats visuels. Image, carousel, vidéo courte. On se rapproche des codes des plateformes sociales. Si le message n’accroche pas immédiatement, l’algorithme n’aura pas de signal positif à exploiter.

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Autre différence majeure avec le Search : l’optimisation se fait sur l’engagement et les conversions issues de ces environnements immersifs. L’algorithme apprend en fonction des interactions. Plus vos contenus génèrent d’intérêt, plus la diffusion s’affine.

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Avec Demand Gen, Google combine machine learning, signaux d’intention et formats immersifs pour créer de la demande avant la recherche active.

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Comment construire une stratégie Demand Gen efficace ?

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Créer de la demande ne s’improvise pas. Une campagne Demand Gen performante repose sur une logique claire : message, audience, créatif, optimisation. Voici les étapes à suivre.

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Étape 1 : Clarifier votre cible et votre proposition de valeur

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Avant de lancer la moindre campagne, vous devez savoir à qui vous parlez.

• Quel est votre ICP (ideal customer profile) ?

• Quel problème précis résolvez-vous ?

• Pourquoi votre solution est différente ?

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La Demand Gen fonctionne quand le message touche un point de friction réel. Si votre promesse est floue, l’algorithme ne pourra pas compenser.

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L’objectif ici n’est pas de vendre immédiatement. C’est de faire réagir. De susciter une prise de conscience.

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Étape 2 : Construire un message qui crée l’intention

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En Demand Gen, l’accroche est stratégique. Vous devez capter l’attention dans un environnement de scroll. Votre message doit être simple, direct et centré sur un problème concret.

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Posez une question. Soulevez une tension. Montrez un bénéfice clair.

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Vous ne cherchez pas un clic impulsif. Vous cherchez à installer une idée dans l’esprit du prospect.

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Étape 3 : Créer des visuels adaptés aux environnements immersifs

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La Demand Gen repose fortement sur le visuel : image impactante, vidéo courte, format natif.

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‍La création doit s’intégrer naturellement dans YouTube ou Discover.

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C’est ce qui favorisera l’engagement. Or, plus il est fort, plus l’algorithme affine la diffusion.

Étape 4 : Structurer le ciblage et l’apprentissage algorithmique

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Le ciblage en Demand Gen ne repose pas uniquement sur des mots-clés. Vous travaillez avec des audiences, des signaux comportementaux et vos propres données first-party.

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L’enjeu est de donner suffisamment de volume à l’algorithme pour qu’il apprenne.
Un budget trop fragmenté ralentit l’optimisation.

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Alors soyez patient. Car les premières semaines servent d’abord à nourrir le système. 

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Étape 5 : Mesurer les bons indicateurs et optimiser

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En Demand Gen, le succès ne se mesure pas uniquement au CPL immédiat.

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Vous devez analyser :

• l’engagement

• la progression des conversions assistées

• l’évolution du volume de recherche sur votre marque
  
  

Une bonne stratégie Demand Gen augmente l’intention globale. Elle prépare le terrain pour le Search et le retargeting. Et avec l’évolution du marketing et du parcours, elle devient une compétence incontournable. 

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Mais la théorie ne suffit pas. Il faut savoir structurer un funnel, tester des visuels, analyser les signaux et piloter la croissance. C’est pour cela que l’École Cube a créé sa formation Google Ads. Vous découvrirez les stratégies d’acquisition modernes, l’optimisation des campagnes et les outils pilotés par la data et l’IA.

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